Gaming to nowa galeria handlowa

Dla Gen Alpha przestrzenie zakupowe nie zaczynają się w centrach handlowych ani na stronach e-commerce. Ich codziennym środowiskiem są światy gier (Roblox, Minecraft, Fortnite), które stają się nie tylko kanałem rozrywki, lecz także miejscem odkrywania marek i produktów. Raport Unlocking Gen Alpha przygotowany przez Ebeltoft Group we współpracy z Inquiry pokazuje, że gaming wpływa na decyzje zakupowe młodych bardziej niż tradycyjna telewizja, co czyni go jednym z najważniejszych obszarów inwestycji dla współczesnego retailu.

Gaming ma większy wpływ na zakupy niż telewizja

1 na 6 rodziców deklaruje, że platformy gamingowe wpływają na decyzje zakupowe ich lub ich dzieci. To więcej niż w przypadku tradycyjnej telewizji kablowej i sieciowej. W praktyce oznacza to przesunięcie wagi mediów – młodzi konsumenci nie odkrywają marek poprzez klasyczne reklamy, lecz poprzez interakcje w grach, eventy wirtualne czy własne kreacje avatarów.

Gaming łączy rozrywkę, komunikację i zakupy w jednym środowisku, dlatego marki, które tam nie istnieją, po prostu przestają być widoczne.

Wirtualne światy tworzą nowy model budowania preferencji

Gen Alpha odkrywa nowe produkty głównie przez:

• streaming,
• social media,
• marki obecne w grach,
• sklepy stacjonarne.

Gaming w tym zestawie pełni funkcję „mostu” między światem cyfrowym a fizycznym. Wirtualne doświadczenia – ubrania dla avatarów, wirtualne eventy, interaktywne światy – tworzą emocjonalny kontekst, który później przenosi się na realne wybory w sklepach. Dziecko, które gra w NIKELAND, w naturalny sposób rozpoznaje produkty Nike w świecie offline.

Marki nie sprzedają – marki budują środowiska

Najsilniejsze brandy Gen Alpha to te, które łączą treści komercyjne z doświadczeniem – Nike, LEGO, Shein. Wszystkie obecne są w środowiskach cyfrowych, a szczególnie w tych związanych z grami:

• Nike – NIKELAND w Roblox,
• LEGO – współpraca z Fortnite,
• Shein – gamifikowane doświadczenia zakupowe.

Wspólny mianownik: możliwość interakcji z marką w ramach zabawy, a nie klasycznej ekspozycji produktowej. Dziecko nie widzi reklamy. Dziecko doświadcza marki.

Dlaczego to działa? Ekonomia uwagi Gen Alpha

Gen Alpha odkrywa nowe pomysły i hobby przede wszystkim przez platformy cyfrowe. 57% rodziców mówi, że dzieci czerpią inspiracje z treści online.
Gaming staje się bramą do trendów: mody, muzyki, gadżetów i marek. To tam powstaje współczesna aspiracja zakupowa.

W grach:

• dzieci są „u siebie”,
• decydują o wyglądzie swoich avatarów,
• eksperymentują z tożsamością i stylem,
• natychmiast testują, czy coś im się podoba.

To doświadczenie przenosi się na decyzje w świecie rzeczywistym. Jeśli avatar ma buty Nike, rośnie szansa, że dziecko wybierze je w sklepie.

Gaming jest realnym kanałem sprzedażowym – choć nie transakcyjnym

Raport wskazuje, że nie chodzi o to, że dzieci „kupują” w grach, lecz o to, że gry wpływają na ich decyzje, gdy faktycznie idą na zakupy. Zgodnie z danymi:

• 59% Gen Alpha preferuje zakupy w sklepach fizycznych,
• a 40% preferuje online lub click&collect.

Gaming jest więc częścią górnego lejka zakupowego. Buduje rozpoznawalność i pragnienie, które realizuje się później, najczęściej offline.

Strategiczne konsekwencje dla retailu

Obecność w grach staje się obowiązkowa, nie opcjonalna.
Jeśli marki nie istnieją w środowisku, w którym dzieci spędzają czas, znikają z ich świadomości.

Gaming to „nowa telewizja”.
To główny kanał komunikacji aspiracyjnej i trendotwórczej.

Rozwój produktów powinien uwzględniać cyfrowe doświadczenia.
Tak jak buty czy ubrania dla avatarów stały się integralną częścią oferty.

Sklepy fizyczne muszą przekształcać się w przestrzenie przeżyć.
Gry uczą dzieci, że każdy produkt powinien mieć kontekst, interakcję i element zabawy.

Współpraca retailu z platformami gamingowymi będzie standardem.
Tak jak kiedyś marki korzystały z TV i billboardów, tak dziś wykorzystują Roblox czy Fortnite.

Nota metodologiczna (skrót)

Artykuł opiera się na danych z raportu Unlocking Gen Alpha: Decoding the Next Generation of Global Consumers (Ebeltoft Group, 2025). Analiza wykorzystuje dwutorowe podejście badawcze, obejmujące:

1. Desk research – przegląd globalnych danych demograficznych, badań dotyczących zachowań cyfrowych i konsumenckich oraz analiz trendów, w celu określenia kluczowych cech i wartości pokolenia Gen Alpha.

2. Badanie ankietowe – internetowa ankieta przeprowadzona we wrześniu–październiku 2024 r. wśród ponad 5 800 rodziców i opiekunów dzieci w wieku 4–14 lat. Respondenci pochodzili z 15 krajów Europy, Ameryki Północnej, Azji i Republiki Południowej Afryki, co umożliwiło porównania międzykontynentalne.

Kwestionariusz obejmował m.in. hobby dzieci, wartości, zachowania konsumenckie, kanały zakupowe, wpływ dzieci na decyzje zakupowe oraz korzystanie z technologii.

Wyniki przedstawiają percepcję rodziców, stanowiąc aktualny i porównywalny obraz globalnych zachowań Gen Alpha.